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攀登 求索——林岳的网易博客

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御泥坊母公司闯关ipo:淘品牌走上资本路  

2017-05-13 21:47:25|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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御泥坊母公司闯关IPO:淘品牌走上资本路

  一半募集资金用于品牌推广

  吴容 来源:中国经营报

  在拉芳家化(39.3600.691.78%)登陆 A 股市场之后,又一个本土日化品牌御泥坊加入了上市队伍。4 月 21 日御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称 “御家汇”)披露招股说明书,拟在深交所创业板公开发行不超过4000万股普通股,不低于本次发行后总股本的25%。

  御泥坊从淘宝起家,御泥坊母公司原名为湖南御家汇化妆品有限公司,主要从事面膜等护肤品研发,依托淘宝、天猫等电商渠道销售,旗下品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等。对于拟登创业板一事,《中国经营报》记者联系了御家汇试图了解更多信息,御家汇回复表示详细请参考公司《招股说明书》。

  品牌营销专家路胜贞认为,近年来日化品牌发展迅速,呈现出一片“欣欣向荣”的景象,这种“欣欣向荣”的局面下隐藏的是巨额的营销成本,随着互联网流量红利的不断消失以及面膜市场竞争加剧,御家汇在资金的需求上应该更为迫切,所以此时谋求上市并不意外。

  产品线、渠道较为单一

  根据招股书,2014~2016 年,御家汇营业收入分别是 4.35 亿元、7.78 亿元和 11.68 亿元,净利润分别是 3351 万元、3088 万元和 7248 万元。旗下品牌御泥坊、小迷糊营业收入分别为 9.58 亿元和 1.11 亿元,成为 2016 年御家汇的两个亿元级品牌。由于不错的业绩,御家汇获得了投资者的关注。2015年,御泥汇得到了小米董事长雷军的顺为基金亿元投资,雷军出任御泥汇董事。此前,御家汇的投资方还包括深创投、前海投资以及红土创投。

  在本土面膜市场,除御泥坊外,早前只有美即曾创下年销售额破10亿元的成绩。美即退市之后,近日御家汇 IPO 闯关的消息引起了业界的关注。不过,对于招股书中披露的御家汇存在的风险,可能更值得注意。

  据御家汇的招股书显示,“御泥坊”品牌创立时间最早,2014~2016 年度,该品牌收入占公司主营业务收入比重分别为 88.91%、85.25%和 82.07%。随着多品牌差异化战略的逐步实施,该品牌仍为公司的主要收入来源。单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。

  除此之外,御家汇还存在品类单一的问题。报告期内,御家汇产品品类包括面膜类、水乳膏霜类等,但是以面膜类为主。 2014~2016 年度,面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为 78.05%、 84.17%和 85.94%。“如果面膜类产品面临市场竞争环境更加激烈,或者增长遇到瓶颈或面临突发风险,可能会对公司经营业绩产生不利影响。” 御家汇在招股说明书中这样写道。

  从淘宝起家的御家汇很倚重电商销售渠道。2014~2016 年度,在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营 业务收入的比重分别为 63.81%、59.65%和 55.31%,占比相对集中。同时,招股书还提到,2014~2016 年度,公司的存货账面价值占当期总资产的比例分别为 35.44%、48.83% 和 44.56%,占比较大。“如果销售渠道开发受阻,或者新老品牌销售增长未达预期,存货的积压对于公司的经营业绩就容易产生不利影响。”其招股说明书中分析。

  实际上,御家汇并非没有意识到过于侧重线上渠道这一问题,近年来其也在布局线下销售渠道,包括发展线下经销商以及逐步加大在屈臣氏等门店的铺货。招股书显示,目前其共有33 家线下经销商,分布于国内16个省份。同时,旗下产品已在广东、广西等6省共 650 家屈臣氏门店上架销售。

  一半资金用于品牌推广

  除了面临的经营风险,正如招股书中所说,报告期内,受到行业竞争加剧、电子商务增速下滑等多重因素影响,御家汇主营业务收入增长率和毛利率逐年下降,2016年,该公司扣除非经常性损益后的归母净利润由8667.82万元下降至7186.94万元。

  “类似御家汇这样的企业,实际上现阶段已经碰到了发展的瓶颈,上市融资会是一个解决的途径,因为融资可以改变其单一的产品线、单一的渠道,甚至是一些升级,而他们的这些短板恰恰是需要砸钱的。”凌雁咨询首席咨询师林岳说。路胜贞也谈道,“日化企业发展迅速,呈现出一片欣欣向荣的景象,不过这景象下面隐藏的是巨额的营销成本以及产品创新的资金需求压力。简单归结为一句话,就是企业缺钱,在资金需求上比较迫切。”

  记者留意到,御家汇本次IPO募资中仍有超过一半的资金用于品牌推广。招股书显示,本次IPO计划募集资金8.58亿元,其中4.65亿元用于品牌建设与推广项目,主要内容为电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等,项目周期为3年。早在2012年,御泥坊总经理戴跃峰透露,御泥坊每年的品牌推广费用约为4000多万元,其中淘宝渠道占60%,其他渠道(包括时尚杂志、电视节目等)占40%。而近年来,除了邀请黄致列成为御泥坊首席体验官CEO,在湖南卫视《天天向上》《我是大美人》《越淘越开心》等不少节目中都能见到御泥坊的身影。

  林岳认为,重品牌、轻产品是许多日化企业根深蒂固的问题,而代工模式也成为这类企业的短板。留意到这个问题的御家汇在2014年成立湖南御家化妆品制造有限公司,从事护肤品的原料采购和产品生产(含委托加工)业务,协助该公司生产自有品牌产品。招股书显示,2014年御泥坊委托加工的比例为100%,而2015年、2016年自主生产的比例加大,分别为11.43%、14.49%。

  林岳表示,“虽然已经成立了工厂,但是其自主生产的比例仍不足15%,长此以往,当品牌推广一打响,产品需要快速供应的时候,就有可能会遇到质量控制方面的问题,一旦出现问题,影响可大可小。”此外,“目前代工企业在利润偏低的情况下,都在尝试推出自有的品牌,来换取更大的利润可能,它们在未来会推出类似或者有竞争性的产品,这会反过来对御家汇的市场空间进行挤压。”路胜贞说。

  来自中国互联网信息中心的数据显示,2015年我国网络购物用户规模达到4.13亿,同比增长14.3%,网络零售交易额达到3.88万亿元,同比增长33.3%,增速较2014年出现下滑。“不过目前线下面膜品牌竞争同样激烈,转移成本加大,成为御家汇在发展路上不得不考虑的事情。”路胜贞补充道。

  “宏观上讲,淘品牌与快时尚是一个道理,都有一个流行期,或者叫红利期。但是,时过境迁,在滚滚红利期过后,电商进入一个相对平稳期,此前的各种利好就会归于平淡。淘品牌风光一时,现在遇到发展瓶颈应该是这个道理。微观上讲,行业竞争加剧,产品同质化、营销同质化。企业已经不具备淘品牌初期的那种创新性,并且找不出更适合站在风口浪尖的姿势。所以无法保持前期的那种巅峰性,前卫性。”路胜贞说。

  而对于上市的时机,路胜贞认为,御泥坊此时上市,面临着渠道、产品、品牌的三重拓展压力,上市是为了筹集社会上各种资本力量帮助其完成这种变化。“目前来看,线上与线下一样,需要较高的品牌打造成本和物流成本,同时,很多淘品牌也正在面临消费者黏性不足的问题。而且这几年线上竞争加剧,线上空间增长有限,转战线下又成了线上市场饱和后的选择。目前来看,御泥坊布局线下,是看到线上增长空间有限后被动的转移,但是转移总比不转好。不过,线下面膜品牌竞争同样激烈,转移成本加大,这可能也是其不得不进行上市融资的一个重要原因。”路胜贞说。

  英国咨询公司英敏特的数据显示,预计到 2019 年,中国的面膜市场将达到 130 亿元。但是,广阔的面膜市场竞争激烈,市场份额正在被不断分割。根据欧睿国际向《中国经营报》记者提供的数据,2016年在中国的面膜市场,一叶子、美即以及百雀羚占据了市场份额的前三位,御泥坊排在了第四位。前十位中,来自本土市场的品牌显得势头十足,韩束、相宜本草、佰草集纷纷上榜,此外还包括韩国品牌 Innisfree 以及台湾的美丽日记。路胜贞指出,如何保持和抢占更多的市场份额可能成为御家汇上市后需要迫切思考的问题了。

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