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攀登 求索——林岳的网易博客

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屈臣氏试水潮流店转型  

2017-05-04 21:13:37|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来自:中国经营报 吴容

在高宏达接任罗敬仁成为屈臣氏中国行政总裁后,屈臣氏最新的动作是试水潮流化转型,借助其第3000家店在上海正大广场的开业,除了装潢的更新,店内还引入了日韩美妆品牌,并设置体验区,提供皮肤测试、AR虚拟试妆功能来讨好年轻女性消费者。

  潮流店的开业被认为是高宏达接任屈臣氏中国行政总裁后的第一件大事,可能预示着接下来屈臣氏中国将迎来较大的调整。为此,《中国经营报》记者联系了屈臣氏,屈臣氏在书面回复中这样写道,“逆势中,屈臣氏在中国的发展策略将会继续,会根据顾客需求和市场变化来调整品牌服务。”

  在品牌营销专家路胜贞看来,潮流店的高调开业,除了展示高宏达新团队对于未来复杂市场环境的信心,更多的是在于弱化外部对于屈臣氏中国同店销售连续两年下滑的疑虑。根据前不久公布的财报,屈臣氏去年中国的同店销售额同比下滑 10.1%,较2015年下降的 5.1%进一步扩大。

  试水潮流化转型

  记者留意到,位于上海正大广场的潮流店在店面上与此前的门店较为不同,店铺以经典的黑白色主调,并引入彩虹色霓虹灯。潮流店引入了热门彩妆品牌,包括昆凌代言的台湾医美品牌DR.WU9(达尔肤),韩国知名美妆品牌LUNA(露娜)以及the SAEM(得鲜)、I‘M MEME等,并开设日韩潮品专柜。此外,还设置了体验区,体验项目包括“Style Me来彩我”和“Skin Test来试我”,前者尝试用AR技术虚拟设计妆容,后者帮助分析消费者皮肤性质、状态和问题。

  根据凌雁咨询首席分析师林岳的分析,彩妆是非常重要的品类,而且潮品、潮牌对于90后甚至更年轻的个性鲜明的人群更有吸引力。而设置的皮肤测试、虚拟化妆等,目的在于提高用户黏性。路胜贞则认为,屈臣氏在日化产品品类方面的增长达到一定的饱和,尤其在竞争品牌万宁和莎莎的制约下,日化产品再增加的潜力有限,引入彩妆一方面是最大限度地导入新的客流,彩妆的毛利在32%左右,获利能力相对其他日化产品,水平较高,引入彩妆能够寻找新的利润增长点。

  就在今年3月份,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞,并将于2017年7月1日正式离任。现任屈臣氏中国首席营运总监高宏达于4月1日接任,并全面接管屈臣氏中国业务。

  潮流店的开业被看作是高宏达接任中国区行政总裁之后的第一件大事,受到业内的关注。路胜贞认为,在屈臣氏业绩下滑的趋势下,高调开店是为了向市场展示屈臣氏持续发展的信心,但是暗含着对屈臣氏业绩的隐忧。根据长江和记实业集团 2016 年财报,屈臣氏去年在中国区营收为 209 亿港元,相比 2015 年下滑 4%,抛开货币因素实际增长 2%,增长主要得益于新店的增多,屈臣氏目前在中国的门店数达到 2929 家,同比增加 446 家。不过,屈臣氏在中国的同店销售额同比下滑高达10.1%,较2015年下降的 5.1%进一步扩大。

  针对下滑的业绩,屈臣氏并非没有在做调整。根据较早时候的报道,屈臣氏今年起将会进行品牌结构调整,由高宏达亲自动议发起。据了解,今年屈臣氏将北京、上海、广州、深圳、成都、武汉这6大城市设为一线城市,将从一线城市开始进行第一轮的品牌结构调整,逐步深入到二三线城市,把销量不佳的部分本土品牌下架。不过在接受记者采访时,对于采用“末位淘汰制”选择下架部分国产品牌的说法,屈臣氏表示并不属实。

  此外,按照城市等级的不同,屈臣氏在一线、二线城市等的店铺会呈现不同的陈列。记者在屈臣氏广州正佳广场门店走访发现,本土品牌百雀羚、三生花、韩束、一叶子、韩后等都被安排在了店内很明显的位置,此外就是自有品牌和比较热销的大众进口品牌(比如热销的韩国春雨面膜),它们也被放在了消费者比较方便能找到的过道上或者是转角的位置。

  为此,林岳认为,近几年随着屈臣氏同店销售下滑,屈臣氏急于选择销量高的品牌上架合作,是为了获取更多的利润。而至于热销的日韩进口品牌放在显眼的位置进行销售,也是同样的道理。

  根据《第一财经周刊》较早时候的报道,扶持自有品牌一向是屈臣氏的主要经营策略。目前,屈臣氏的自有品牌数量超过2000款,占屈臣氏中国业绩的20%。去年屈臣氏的综合利润为22%,其中贡献最大的是自有品牌销售,其 25%的扣点率和成本价格差能加大利润空间。

  “导购模式”不行了?

  潮流店开业仪式上,屈臣氏还介绍了新的莴笋APP。实际上,该APP在今年2月份就已上线了,定位为全新手机购物商城,记者在莴笋APP上留意到,页面导航主要分为三部分:莴笋、分类和来问我,其中整合了秒杀、热卖、团购以及门店优惠四部分内容。除了售卖美妆产品,“来问我”为视频美妆咨询板块,为年轻女性消费者提供在线一对一问答的服务。屈臣氏希望,通过莴笋APP与潮流店铺设置了皮肤测试及美妆互动区域,来实现线上线下双线联合。

  记者在APP Store 中并没有看到莴笋的具体下载数,进入APP后未见到上面各个产品的销售数量,也没有见到用户评论区。在美妆咨询板块,向美妆达人的提问目前看来并不多,拥有最多提问者的是肌肤护理专家晓涛,已有133人向他提问,晓涛回答提问者的视频目前有400人看过,并有13人点赞“有用”。

  用户可以在莴笋APP买产品,也可以在线咨询美妆咨询师,这似乎更像是把产品导购从线下搬到了线上,除了留住原生用户,如何通过 APP 带来新用户,也成为屈臣氏需要考虑的。路胜贞对于该APP的发展方向不太看好,线上的体验从根本上无法替代线下的实景实地的体验,很难带来客流的爆发性增长。至于能否带来新用户,应该是一些低端用户,多数高端用户还是喜欢到店内消费。

  “莴笋APP目前推广得还并不理想,电商并不是简单地把线下的模式搬到线上,因为线上与线下的体验有很大的不同,比如线上很注重文案以及互动的内容,但线下可能更需要真诚的沟通,所以看得出来屈臣氏在电商领域还有许多不足的地方,比如如何圈粉,如何通过互联网工具去传播,线上的互动怎么做才会火,这些都需要懂互联网特性的人来运营。”林岳说。

  一直以来,屈臣氏由于导购过度推销、购物体验很不愉悦等问题受到诟病。对于如何改善这个长期以来的诟病,屈臣氏在接受采访时没有正面回答该问题。莴笋APP线上1对1的美妆视频咨询,被看作是扭转过去导购的印象,提供专业解答能力的做法。

  路胜贞分析,屈臣氏对于自营产品的销售占比有明确要求,这种压力会与导购的奖励直接挂钩,所以导购自身压力传导下,会转嫁到消费者身上。屈臣氏属于中高端消费场所,应该力求避免这种强推销,并要强化导购的整体服务意识和服务水平,将导购的职能转移到服务、解疑答惑上来,让导购成为专家型顾问。

  林岳也有类似的看法,被外界诟病的导购问题,其实需要调整销售模式来配合,比如设置皮肤测试等互动功能就是不错的第一步,首先让消费者有话题的切入,在专业设备的引导下,导购也会变得更有说服力;其次,未来的零售门店其实更注重自助服务,比如设置更多的互动触摸屏,消费者可以很直观地了解产品特性,包括虚拟试用等。也就是说,未来门店并不需要太多的导购员,取而代之的可能是专业的美容或保健专家来坐镇。

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