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攀登 求索——林岳的网易博客

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引入Steve Madden,千百度女鞋能否自救?  

2017-06-12 21:44:48|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:吴容 来源:中国经营网 

在鞋服行业日益严峻的市场环境下,千百度试图借助引入新品牌来寻求突破。近日,千百度发布公告称,千百度和美登亚洲(Steve Madden 的关联公司)成立合资公司,各占股 50%。这家合资公司将负责 Steve Madden 和副牌 Madden 的销售、营销、促销和分销等。

在接受《中国经营报》记者采访时,千百度公共关系相关负责人透露,引入新品牌的做法,是为了丰富千百度的产品线以及自身的渠道,并借此瞄准中高端鞋履市场。二者计划于 2020 年底前在百货、购物中心以及奥特莱斯等开设 150 个 Steve Madden 店铺,也将建设线上渠道。

凌雁咨询首席分析师林岳认为,和百丽、达芙妮等传统女鞋品牌一样,早前占优势的百货渠道千百度逐渐被电商和购物中心等分流,目前还面临着品牌老化、设计不够新颖、更新迭代慢等问题,引入新品牌Steve Madden像是一个比较大的赌注,能否借助其自救可能还有待进一步观察。

瞄准中高端

根据公开资料显示,Steve Madden 于1990年在美国创建,在 2008 年进入中国。不同于其在中国市场上的中高端定位,林岳介绍,这个带有着潮流玩味元素的品牌在美国虽然小有名气,但走的却是中低端路线。它在中国的门店选址更多是在中高档购物中心,比如广州太古汇、上海 IAPM 以及北京三里屯等。林岳还提到,Steve Madden 在国内一直打不开市场,可能也是因为没有好的渠道所致,去年年底还关闭了部分店铺,比如位于北京三里屯Village门店现已关闭。而在该品牌天猫旗舰店上,记者留意到,尽管首页上写着“新品速递”的字样,但只要下拉页面就会发现,其新品仍然停留在 2015 年的秋冬新品上,价格在1000~1600元不等。

今年 1 月,Steve Madden 的高层就曾经表示过,他们将调整中国区的经营模式,将从原来的经销商模式变为联营公司,并声称正在寻找合作伙伴,并相信在中国及亚洲地区会有巨大的机会。而千百度也认为合作是有利可图的,千百度公共关系相关负责人向记者表示,千百度看好Steve Madden在美国的成功,“经济危机以来,该品牌这五年在美国的业绩仍然是增长的。而Steve Madden是风格非常街头的品牌,事实上,在中国市场这种风格比较少,希望借此丰富我们的产品线。”他还提道,“在美国,Steve Madden是一个在购物中心、奥特莱斯以及线上都很强的品牌,合作之后借助这三个发展的渠道,我们能有一个更快的发展。”

事实上,千百度近来一直在谋划布局中高端女鞋市场,并扩展品牌组合。2016年12月,千百度推出了两大新女装鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus。千百度认为Badgley Mischka可以提供一个良好的机会继续扩大集团于中国中高端女鞋市场的业务。而naturplus同样定位中国都市白领女性。

不过,林岳表示,事实上千百度旗下的品牌在影响力方面还不够,很多子品牌的销售差强人意,这次引入 Steve Madden算是一个比较大的赌注,因为该品牌此前在中国一直未打开市场,再加上受制于眼下女鞋市场的不景气,传统品牌与互联网品牌间竞争得越发激烈,千百度引入之后想靠它瞄准中高端市场,中国的消费者会否买账可能还有待进一步观察。

多元化自救难?

除了同名品牌千百度之外,千百度目前还拥有定位在中低端的伊伴、太阳舞和米奥等自营品牌。除此之外,它还代理了 ASH、JC Collezione 及 United Nude 等品牌。千百度旗下所有品牌共有 2114 家门店。

2016年年报显示,公司权益持有人应占纯利为2.06亿元,千百度同比减少19.9%;毛利率约60.4%,同比减少0.7个百分点。同时,零售及批发收益23亿元,同比减少11.8%。千百度表示,零售及批发收益下降的主要原因是鞋履同店销售额下降及关闭低效鞋履店铺所致。

实际上,2011年在港交所上市的千百度,2013年时业绩便出现下滑。2013年,千百度实现公司权益持有人应占纯利为2.31亿元,同比大幅减少26.21%。此后2015年千百度同店销售同比降低0.7%,同时关闭了33家自营零售店、65家零售店。2016年,千百度的关店策略仍在进行,自营零售店及第三方零售店分别减少35家、50家。

在林岳看来,和百丽、达芙妮等传统女鞋品牌一样,早前占优势的百货渠道千百度逐渐被电商和购物中心等分流,目前还存在着品牌老化、设计不够新颖、更新迭代慢等问题。这一批品牌正在试着分散女鞋的经营风险,寻找新的利润增长点。比如,百丽早前代理了耐克、阿迪达斯等运动品牌,以及女装潮牌 Sly、Moussy 和牛仔裤品牌 Replay,今年 4 月底其宣布接受了高瓴资本牵头的私有化;达芙妮此前曾推出了日系的杂货品牌;星期六参股鹰视通达,开始涉足FPV眼镜的研发、生产和销售,以及VR内容研发等业务。

千百度则在 2015 年开始做起了玩具生意,以 1 亿英镑(约合 9.8 亿元人民币)价格收购了英国玩具店哈姆雷斯(Hamleys),2016年10月,国内第一家哈姆雷斯落户于南京。得益于二胎政策,千百度在2016年年报中表示,哈姆雷斯玩具零售业务贡献了6.25亿元,同比增长高达462.16%。千百度在2016年半年报中也曾表示,集团将依靠收购的哈姆雷斯玩具店止跌。

不过,上述专家认为,这并不代表着千百度已经突破了鞋业的瓶颈,相反,多元化会分散精力和资源,那些经营有问题的业务万万不能靠好的业务来生存,一定要找到自己的路子。

林岳告诉记者,千百度面临的问题也是目前国内鞋业面临的问题,自救的方向可能有三个:一是精简甚至撤掉不赚钱的子品牌,压缩经营和营销成本,把资源聚焦在刀刃上,用于最能产出、最有活力的品牌上;二是在电商的渠道多借力,多做些品牌营销,把鞋文化和潮流传播出去,现在的销售需要故事;三是产品一定要有爆款,在设计上下功夫,不仅要好的设计,还要快的设计。比如,新加坡女鞋品牌CHARLES & KEITH,在目前年轻人越来越重视产品设计及款式更新之时,它以快时尚的产品更新速度、300~400元左右比较亲民的价格在中国市场站稳了脚跟,截至去年其在中国已拥有165家门店。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也提到了类似的看法,早年的鞋服市场是需求大于供给的市场,这批做零售的企业更多的是制造商,用大量的制造来满足市场的需要,但是时尚产业的本质是创意。而当前是消费者主导的消费时代,消费者想要的是独创的创意和生活方式,女鞋品牌也一样,需要回归到创意产业化的本质去,而不是制造产业化。

但值得注意的是,千百度在产品的上新频率上可能还有待努力。根据千百度公共关系相关负责人提供的说法是,目前千百度实行的是双轨制:即传统方式的产品产出周期(即从研发到上柜)5~6个月,同时进行的还有一种40 天周期的新品生产方式。但是目前来说传统周期所占的比例比较大。而相比之下,某国际时尚鞋履品牌的翻单速度在4周左右,在线上它每周都会推出20多个新款。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。
责编:赵芳迪 zhaofangdi@cbnet.com.cn

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