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攀登 求索——林岳的网易博客

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童装第一股安奈儿如何解决库存难题  

2017-06-24 21:25:19|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经营报 吴容

  6月1日,深圳市安奈儿(35.860, -1.27, -3.42%)股份有限公司(以下简称“安奈儿”)正式登陆深圳证券交易所,股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”,开盘后因大涨44%而临时停牌。此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元,募集资金净额为3.79亿元,主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。对于上市后的发展规划等相关问题,《中国经营报》记者向安奈儿发去了采访函,不过安奈儿拒绝了采访请求并表示,由于近期事项比较多,希望采访能下次再安排。

  童装行业是一个竞争较为充分的服装细分行业,凌雁咨询首席分析师林岳认为,早前在上市过程中,安奈儿被诟病的存货过重、缺乏差异化竞争优势等问题如今可能将再次被提及。与此同时,国内童装行业的竞争正在不断加剧。本土品牌包括森马、特步、361度、太平鸟(26.780, 0.03, 0.11%)等都先后推出了自己的童装品牌;国外有快时尚 ZARA、H&M、GAP、优衣库等,旗下也有自身的童装产品线。比起国产童装品牌,快时尚在产品设计上显得较为强势,上市之后安奈儿面临的压力依然不小。

  库存压力过大

  根据公开资料,“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”,品牌自1996年创立至今已有 20 余年的历史,是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。欧睿咨询数据显示,2016年安奈儿在中国童装市场的份额排在第三位,仅次于森马在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪达斯。截至去年年底,安奈儿在全国共有1458家门店,其中直营店970家。

  受到国内市场消费增长乏力、外资品牌入侵等因素影响,库存高企早已成为中国服装行业常见的问题,而安奈儿也未能避免。招股书显示,该公司的流动资产主要由货币资金、应收账款及存货所构成,其中存货占流动资产的比重较高。2013年至2015年及2016年6月末,该公司的存货净额分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元和2.25亿元,占流动资产比重分别为55.14%、52.07%、59.72%和54.98%。

  对于库存高的问题,招股书解释称,这主要与公司的经营模式密切相关。一方面,相比其他服装类上市公司,该公司未引进外部投资者及上市融资,货币资金规模较小,从而突出了存货在流动资产中的比重。另一方面,该公司直营渠道占比较高,直营收入权重更大,经营场所全部通过租赁和联营取得,且直营门店的商品铺货提高了其库存商品规模。

  招股书显示,截至2016年6月末,安奈儿门店数量为1466家,其中商场联营店1119家,占门店总数的76.33%。虽然两年内门店数量有所减少,但与百货商场的关联度却保持在75%以上,并呈上升趋势。而根据招股书所示,安奈儿在上市之后,募资中的接近2/3的资金将用于“营销中心建设”,这意味着安奈儿将开更多的店。安奈儿此前表示,未来三年会在全国新建接近300家直营店,百货商场将仍然是公司的主要销售渠道。

  为了应对高库存危机,安奈儿也开始了电商业务。2013年至2015年和2016年1-6月,该公司电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为8.60%、11.77%、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日,其已在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内电商平台建立了网络销售渠道。根据招股书,目前电商的收入占比仅为 25%。

  在品牌营销专家路胜贞看来,存货消除的办法就是两条:一是采取打折促销的方式,这个安奈儿开始在做,基本是五折出售,但是在积压旧货过多的情况下,折扣力度还是不足,目前有些品牌积压款一折处理的都有;二是撕牌处理,这个在一些快时尚品牌里是有先例。在位于广州摩登百货的安奈儿门店,记者留意到,安奈儿最近的确正在进行减价清仓,店内广告上这样写道,“5月10日-6月4日,安奈儿童装50000件商品低至2.5折”。

  “安奈儿的高库存其实是一个很大的定时炸弹,其库存账面价值接近总资产的4成,要解决这个问题,还是需要靠营销来拉动,渠道的扩张,依赖电商渠道来清库存的做法已经不能完全解决这个问题了。”林岳认为。

  竞争风险犹存

  童装是一个较为分散的市场。根据欧睿咨询的数据显示,除森马旗下的巴拉巴拉以外,占据这一市场前十地位的其他品牌市场占有率都不超过1%。在这个市场上TOP10的公司加起来的份额也只占了整体的十分之一,这一数字在成熟市场一般会达到30%~50%。由此可见,尚未成熟的童装市场留给安奈儿的市场生存空间并不小。另外,随着全面二孩政策的放开、消费升级又给安奈儿带来了更多的信心。

  但是,这块蛋糕正在不断被后来者分割。森马也是这个领域内走得比较早的。森马旗下的巴拉巴拉在2002 年推出,到 2015 年,巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿元,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为 215 亿元,童装占比超 32%。根据欧睿咨询 2015 年的数据显示,巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在童装品牌第一。而相比之下,根据安奈儿招股书披露的数据显示,该公司 2012~2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。

  看到童装市场利好的包括太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司,它们在 2011 年前后先后推出了童装。同样的,运动品牌特步、361度等也有类似的动作,这些原本大规模制造并销售成人服装的企业进入了童装市场,和 ZARA、H&M、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额,也给消费者提供了更多的选择。

  Technavio 咨询公司在2016年的一份全球童装市场调查报告也显示,消费者在童装花销上越来越多了,并且这些需求不仅仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元,其中一个值得注意的是,家长们都很爱给孩子们买缩小版的成人装。而H&M 和 ZARA 是复制成人时尚的主力,只要浏览上述品牌的官网,你就能看到,热裤、飞行员夹克、小白鞋以及单肩挎包等,它们更擅长把卖给成人的服饰等比例缩小为童装,并搬上货架。年轻的妈妈们是童装的主力消费者,快时尚的流行很难不影响她们的消费心理。

  “童装很难避免同质化,因为创新非常困难,设计师每年都在赶潮流,但是童装的引导款式大都由欧美和韩国引导,而且更新非常快,国内设计师目前的工作机制和创新机制很难做到引导性的差异化。目前国内童装行业的整个创新风气和引导潮流的能力还没有形成,处于低级的渠道、价格竞争阶段。”路胜贞认为,如何尽可能做出差异化,可能是安奈儿目前所需要努力的方向。

  林岳也表示,童装其实也进入了快时尚的时代,比起国产童装品牌,快时尚的童装在产品设计显得较为强势,这对安奈儿来说实际上压力并不小。安奈儿现在不缺乏渠道,缺的还是营销的拉动。他认为,上市之后,安奈儿一定需要在营销和产品设计上投入资源,先在短期内让库存回归安全状态。

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