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攀登 求索——林岳的网易博客

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麦当劳:相傍奥运会,有分亦有合  

2017-06-26 21:52:40|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥运会不仅是体育竞技的舞台,也是全球知名品牌的竞技场。

6月16日,赞助了41年奥运会的快餐巨头麦当劳提前3年结束了与国际奥委会的TOP合作计划。仅仅过了5天,美国英特尔公司又与国际奥委会正式签约成为其全球合作伙伴。这是继今年1月阿里巴巴与国际奥委会签约之后,又一家科技类企业加入奥运会赞助商序列。

在提到麦当劳与英特尔的一退一进时,国际奥委会主席巴赫21日说,“奥运会正在进入数字时代,这是我们有目共睹的事实,科技正在不断突破,不断进步。”

分手:

麦当劳对资金精力作出转移

解约消息公布后,麦当劳的LOGO已从国际奥运会官网赞助商品牌展示区中消失。资料显示,麦当劳首次参与奥运会是在1968年法国格勒诺布尔冬季奥运会,1976年蒙特利尔奥运会,麦当劳正式成为国际奥委会官方赞助商,提供每4年超过10亿美元合约。

对于提前结束合作,麦当劳全球市场部执行长拉格纳多对此解释称:“几经考虑后,我们决定将资金和精力,转移至加强食品安全、改善设备和变更食谱的层面上,才会做出与奥委会分手的决定。”

麦当劳中国回应南都记者采访时也称,麦当劳和国际奥委会双方已同意终止我们的奥林匹克全球合作伙伴计划(简称TOP计划)。在推出全球增长计划后,麦当劳重新考虑业务的各个方面,并与国际奥委会充分协商,做出决定将关注点放在其他重要事项上。虽然麦当劳全球的TOP计划会立即终止,但仍会是2018年平昌冬奥会的本地赞助商,在韩国享有营销权,在奥林匹克公园和奥运村开设餐厅。并强调麦当劳对于赞助大型体育赛事的看法并无改变。

牵手:

就像飞速跑了一场马拉松“就好像飞速跑了一场马拉松。”在21日宣布签约奥运会TOP计划发布会上,英特尔CEO科在奇一开始如是说。实际上,创办于1985年的奥林匹克全球合作伙伴计划,以“每类产品与服务在全球范围内只能有一个合作伙伴”的黄金原则成为厂商们最重要的国际化营销舞台,也见证全球经济30年的马拉松赛跑。

科达、施乐、UPS,奥运会TOP计划记录着这些已经成为时代背景的巨头。1997年,三星接替摩托罗拉成为新的赞助商,某种程度意味着后者在通信业几年后的日薄西山;PC时代IBM、联想、宏碁轮番登台无比风光,但智能手机时代T O P计划再也看不到一个电脑品牌。今年,随着麦当劳退出,阿里巴巴与英特尔的进入,从某种程度上说也是传统经济与科技产业的一次交接。

阿里巴巴主要提供阿里云与电子商务平台服务,而英特尔则是VR、3D和360度回放技术平台等展现形式。可以看到,英特尔并没有强调其老本行基于芯片的PC、服务器之类服务,而是实感技术的应用,这也释放其迫切转型的信号。

至于为什么要斥巨资赞助奥运会,英特尔方面以CEO科在奇的话回应南都记者称,“这次赞助不仅仅是一次营销行为,因为它不是单纯的赞助产品,它是英特尔跟国际奥委会进行多年的技术合作开发,通过奥运会这一全世界最大的体育平台,共同开拓体育的未来。”

析因:

麦当劳策略调整及业绩下滑

麦当劳为什么要放弃长达41年的合作伙伴?南都记者采访了解到,主要是麦当劳全球业绩下滑需要控制成本、主要战略是发展麦当劳智能餐厅。

在餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来,麦当劳和奥委会“分手”是基于发展战略和投资回报率的考虑,他认为,战略方面,麦当劳近几年致力发展数字餐厅,大力推动O 2O和电子化服务的落地,而这方面的投资效果显而易见更加能取悦消费者,“对于餐饮企业来说,把资本投入到互联网+的顾客体验、以及顾客身上才是王道”。另一方面,他指出,奥运会体育项目比较多,有一些不是热门也不是青少年热衷的运动。彭博情报机构统计的数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%。

事实上,为了赢回年轻消费者,从去年开始,麦当劳就在致力打造智慧型概念餐厅。麦当劳中国也向南都记者透露,麦当劳业务重点是推广未来体验餐厅和外卖业务,并且将在年底前,通过全球A PP在主要市场的2万家餐厅推广移动点餐和支付,从而为顾客打造更好的麦当劳,提升他们的体验。在中国市场,麦当劳中国刚刚宣布全国逾1000家餐厅完成“未来2.0”升级。同时,他们还通过与第三方外卖平台合作及麦当劳自有的A PP,积极扩大外送业务。

接下来的2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京张家口冬奥会均集中在亚洲。林岳指出,从投资回报角度看,在亚洲举行的奥运会将影响欧美市场的收视率,麦当劳品牌曝光率在欧美肯定不高,加上亚洲不是麦当劳的业务重地,提前结束合约也算是长痛不如短痛。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则分析认为,麦当劳此举最主要的原因是整体业绩不佳,需要将资源转移到产品创新及食安成本的优化。近年的年报显示,麦当劳营收并不理想,虽然经过努力,下跌速度有所缓和。4月26日麦当劳发布最新的业绩报告显示,一季度,麦当劳实现营收56 .8亿美元,同比减少3.7%,但这个数据却超出了分析师的预期。

朱丹蓬认为,麦当劳整个品牌已经深入人心,而现在消费者更关注的是食安而不是品牌,麦当劳此时调整策略是明智的。林岳也称,从麦当劳未来的营销来看,已经过了需要品牌知名度营销的阶段,更需要精准营销,比如把营销费用投入到青少年喜爱的运动上,产出会更加聚焦。

体育营销:

随着时代发展功能也在改变

企业赞助大型体育赛事,曾风靡一时。

不过,根据研究集团益普索(Ipsos)发布的《2016里约奥运会赞助效果报告(第三期)》显示,里约奥运会赞助商大部分从2016年5月至6月就启动了奥运营销活动,但从赞助效果来看,只有部分品牌取得了较为明显的营销效果。

2016年里约奥运会,光明乳业股份有限公司曾携手中国女排助力奥运,昨日,该公司相关负责人接受南都记者采访时表示,作为快消品企业,光明很看重健康体育事业的发展,在公司发展过程中对于体育产业的投入比重会不断增加。

对于企业热衷做体育营销一事,朱丹蓬指出,凡是比较有实力且跟体育有重度连接的品牌都适合去做体育营销,关键是看资金实力,“赞助体育赛事最关键是要考虑到整个投入产出比跟企业实力挂钩,很多企业为做体育赛事把自己资金链搞断的案例也有”。

另外,他指出,体育赛事赞助功能也发生了巨大改变,从以前的“救命稻草”“雪中送炭”到现在只能是“锦上添花”,体育营销跟企业品牌定位、资金实力及长远规划都息息相关,如果想一蹴而就不可能。“目前,知名企业整体来说还是会兼顾体育赛事,但随着消费理念的改变及新生代价值观改变,更多的营销是往网红、粉丝、移动端还有就是消费者互动方向转变。”

采写:南都记者 黄芳芳 蔡辉

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