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攀登 求索——林岳的网易博客

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星巴克大力发展中国茶饮市场  

2017-08-06 11:39:09|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    日前,星巴克因为先后宣布出手13亿美元从统一手中回购大陆星巴克门店经营权、将关闭旗下全部实体茶店改重点发展茶饮料等新闻多次占据行业新闻头条。昨日,星巴克中国回应南都记者称,将着力在华开拓茶业务。与此同时,有专家分析指出,星巴克这个举措,也说明了目前国内连锁咖啡市场两种趋势,积极拓店布局中国市场及扩充产品结构尤其是发展茶饮。

    茶饮将成星巴克又一核心焦点

    星巴克7月27日宣布,与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司(“统一企业”)和统一超商股份有限公司(“统一超商”)正式达成公司迄今最大的一笔收购协议,将以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业的剩余50%股份,全面直营管理整个星巴克中国大陆市场。该交易仍有待相关监管机构的审批,预计将于2018年年初完成。

    星巴克方面称,星巴克持续在中国———这一发展最快和门店最多的海外市场的不断投资,践行2 0 2 1年实现5000家门店的承诺,通过此次收购,星巴克将取得在江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。据透露,星巴克中国门店数目前有2800家。

    就在星巴克宣布全面直营整个星巴克中国大陆市场后的第二天,星巴克宣布,因为实体茶店业绩不佳将在未来一年关闭所有379家Teavana实体茶店,Teavana将继续在星巴克门店作为茶饮料品牌出售,据悉,中国此前无该实体茶饮店。在当天举行的2017财年三季度业绩会议中,星巴克新上任的CEO凯文·约翰逊重申,茶对星巴克来说是一个快速增长的品类,是一个没有疑问的市场,还是星巴克的一个核心焦点。

    昨日,星巴克中国回应南都记者称,公司仍将致力于茶业务的增长和发展,未来,也将继续着力开拓茶业务,通过星巴克门店,我们仍将持续把茶瓦纳旗下高品质的茶产品带给更多顾客。据悉,2016年8月,在中国市场的星巴克门店正式引入茶瓦纳品牌,并推出两款专为中国顾客研发的茶瓦纳冰摇茶,星巴克旗下茶饮品也归到该茶瓦纳。南都记者发现,星巴克茶饮品类数量逐步增加,就在今年夏天,在中国市场首推两款瓶装星冰乐茶类饮品,星巴克在中国市场的瓶装星冰乐从即饮咖啡饮品进一步拓展到即饮茶类饮品。

    传统咖啡馆咖啡产品占比减少

    咖啡大佬要加大马力做茶饮,在北美实体茶店已受挫,那在中国市场茶饮品牌日益增多且日趋形成知名品牌领头羊的现状下,星巴克在中国做茶饮的优势跟劣势在哪里?中国食品产业评论员朱丹蓬认为,星巴克在中国聚焦茶饮料的优势就是它的品牌,但劣势有两个,其中茶饮品的成本虽不高,但星巴克本身的运营成本比较高。另外,星巴克有其自己的隐形价值,但中国茶饮市场的同质化程度比较高,对其利润也会有一定影响。

    餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳则指出,星巴克在其门店内销售的茶饮产品发展得不错,“能满足那些不喝咖啡,但又需要咖啡店环境的人群”,他认为,星巴克的优势是它的环境,“舒适、小资、容易被刷屏”,劣势则是价格没有优势,“星巴克不是靠‘走量’取胜的,它是卖服务和环境的,所以价格会偏高,相对而言,产品的创新也没有类似一些茶饮店这样快”。

    此外,其他品牌也在积极丰富产品结构,饮品方面则是发力茶饮。其中,一直致力做到中西文化交融的太平洋咖啡方面也向南都记者表示,对喜好品茶的消费者,太平洋咖啡推出的“古树茶”是特别为我国传统茶饮习惯而开发,且结合当下时令研发热门冰饮,推出冰茶等茶饮。近期,在太平洋咖啡相继推出7款的新饮品中,其中就有两款茶饮,占比达近30%.此外,林岳也指出,目前咖啡行业出现的产品创新,包括正餐、轻正餐,茶点、水果、零食等都会种类越来越多。

    埃克斯咖啡创始人周建伟在接受南都记者采访时也指出,目前国内咖啡行业发展趋势,其中传统的咖啡馆是在不断做加法,添加各类新潮饮品和简餐来满足大众群体的需求,而咖啡品类的占比越来越低。

    品牌增多优胜劣汰角逐明显

    星巴克回购大陆星巴克门店所有权承诺在2021年开出5000家门店,透露出星巴克未来将积极拓展门店。朱丹蓬在接受南都记者采访时就表示,星巴克回购其中一个因素就是,统一与星巴克之间的意见分歧将会对其扩张速度以及对决策的反应速度等有较大的影响。

    事实上,除了咖啡巨头星巴克积极拓展门店,其他连锁咖啡品牌也在加速抢占市场,就在今年年初,太平洋咖啡公布的2017年加盟策略显示,在中国内地市场,将以北京、上海、广州、深圳、成都、西安6个直营城市为核心进行辐射,加速拓展市场。今年针对包括机场航站楼、高铁站、医院、高校等在内特殊项目商圈,太平洋咖啡也开放资源,建立了特殊渠道(单店)加盟体制。

    对于咖啡连锁品牌积极拓店,林岳分析认为,咖啡品牌连锁目前在国内还有市场空间,“毕竟二三线城市还没到饱和的状态,而且咖啡文化也是水涨船高,特别是休闲时段,是咖啡最好的吸引力,下午茶、休闲小吃等能聚合一帮商务和小资的人群”他如是说。

    欧睿国际提供给南都记者的数据也显示,国内连锁咖啡市场增速较快,其中2016年国内连锁咖啡市场销售达185亿元,是2012年64亿的2.9倍,欧睿国际预计2021年,国内连锁咖啡市场销售将达329亿元。

    朱丹蓬指出,最近3-5年间,随着新生态的崛起,中国咖啡品牌的基本面是咖啡品牌越来越多,并且由于消费升级红利、新生代人口红利、中国城镇化提升红利三大红利的叠加,咖啡市场成为人们眼中的香饽饽。随着越来越多的企业进入咖啡市场,咖啡产业也将形成竞争愈加激烈的格局,各种咖啡品牌之间会上演一番优胜劣汰的角逐。

    采写:南都记者 黄芳芳 实习生 陈靖茹

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