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攀登 求索——林岳的网易博客

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茶饮市场迎来新一轮“卡位战”  

2017-08-06 11:50:04|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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排队六小时、实名制限购、亿元融资……近来,国内的茶饮市场非常热闹。当业内还在猜测谁将成为“中国版的星巴克”时,星巴克日前却宣布关闭全部379家实体茶店,专心发力茶饮料。

    中国茶饮市场一直是星巴克的“心头好”,也是重点推广茶饮品牌的区域,由于同走“小资茶饮”路线,与国内新式茶饮的一场“卡位战”不可避免。业内人士认为,目前,新式茶饮门槛较低,竞争对手参差不齐,随着消费升级的加快,行业正处于高速的洗牌期,在与国际级对手短兵相接中,由于供应链体系的不完善,本土新式茶饮处于“下盘不稳,后有追兵”的不利局面。

    星巴克押宝中国茶饮

    日前,星巴克宣布公司将在未来一年关闭所有379家Teavana实体茶店,但Teavana这个茶品牌不会随着实体店关闭而消失,相反它将继续在星巴克门店作为茶饮料品牌出售。星巴克方面强调,茶对星巴克来说是一个快速增长的品类,还是星巴克的一个核心焦点。

    “星巴克不会放弃茶饮市场,此举是希望聚焦资源,更好地下沉到二三线城市。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示,国内没有Teavana门店,星巴克关店对中国市场影响不大,但作为星巴克最想开拓的茶饮市场之一,资源整合后的星巴克会持续发力该领域,与本土新式茶饮的碰撞在所难免。

    餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳同样认为,近日星巴克以13亿美元收回大陆门店经营权,也是迄今为止星巴克史上最大的收购,可以看出星巴克押宝中国市场的急切。实现大陆门店全部直营的星巴克一来是能扩大影响力,增强采购话语权;二来是更好地做好系统管理,避免管理失控,本土化之路就也更为顺畅,换句话来说,在中国的市场也更具有竞争优势。

    除了星巴克这样的重磅选手,全球最大的茶叶品牌立顿今年也将茶饮料的重心放在中国,推出了全新升级的英式果茶系列。立顿一位高层告诉记者,中国茶饮市场近几年的竞争激烈程度有目共睹,未来立顿还将推出更多功能性饮料新品。有市场人士将目前国内茶饮竞争情况评论为“千万家茶企不及一家立顿”,可见拥有高效产品更新额研发体系的立顿,同样会给本土新式茶饮造成一定的压力。

    新式茶饮成资本“宠儿”

    国内茶饮市场由于一批“网红级”新式茶饮的出现,使得对“小资茶饮”的理解有了除“星巴克”之外的另外一层含义,资本的加码更是将新式茶饮推上了风口浪尖。

    资料显示,2012年5月,第一家喜茶店在广东省江门开业,2016年曾获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。喜茶创始人聂云宸接受媒体采访时曾透露,目前喜茶在全国拥有50多家门店,其中客流量最大的店在广州,出杯量能达到3000杯/天,喜茶门店的客单价在25元左右,大部分店月营业额都在100万元以上。

    同样成为资本宠儿的茶饮品牌还有来自深圳的奈雪的茶,2016年曾获得天图资本的A轮融资,高达一亿的融资金额在餐饮投资界备受瞩目。奈雪的茶目前在深圳有25家直营店,广州马上要迎来第二家门店的开业,平均每天接待两到三千位顾客。

    除了上述两个品牌,这一年内宣布获得资本融资的新茶饮还包括:因味茶获得京东创始人刘强东等人5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资一亿美元、抹茶品牌关茶完成千万元Pre A轮融资……据统计,茶饮行业融资金额已经超过13亿元,业内也在猜测谁将成为“中国星巴克”。

    对于国际级选手带来的压力,国内“网红级”新茶饮品牌已然觉察到。“喜茶从来不想去对标谁。有人说网红餐饮都是短命的,但其实我们创业已经5年了,这5年我们一步步走过来,以前的生意也很好,只是现在到了上海这样全国关注的城市,才开始被大家所熟知。”喜茶公关总监Vivian告诉记者,国内茶饮所谓的“爆红”背后都是经过市场残酷竞争,创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至50多间,并且对每一家新店的开设都十分谨慎。面对越来越同质化的市场和更加强大的竞争对手,喜茶创新了“茶饮+软欧包”的新模式,通过轻餐饮和茶饮结合的方式让品牌保持差异化。

    本土新式茶饮“下盘”不稳

    资本的加持使得茶饮品牌扩张加速,不过从茶饮行业目前的现状来看,大多数茶饮品牌还只局限在发源地市场,全国性的茶饮品牌依然欠缺。“中国有茶文化,也是茶饮的生产大国和消费大国,但由于供应链运营能力缺乏,中国的星巴克要诞生还有一段距离。”朱丹蓬指出,新式茶饮在中国看似门槛低,但进入后风险也很大,餐饮行业其实并不是有钱就能跑得快,选址、供应链及人员的管理培养至关重要。奈雪的茶创始人彭心也曾透露,获得的资本也更多用于后台供应链的建设。

    据记者了解,喜茶上游茶叶供应商遍布印度、中国台湾、河南、广西等地,目前喜茶购买茶原料的成本在400元/斤,放在传统茶行业内属于中高端水准。店内的茶品是市面上没有的,由喜茶自己调试,定制茶还在一定程度上提高了口味的模仿门槛,有利于降低被山寨的风险。对于新式茶饮的蹿红,业内人士认为,为了拉开与大众茶饮的距离,不少新式茶饮开始直接到茶叶基地拿货,但由于经营能力缺乏,导致“下盘”不稳,由此也将承担更大风险。

    前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2001年起,我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度增长,已成长为茶产业的重要支柱。根据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元,可以预测,这一市场仍是“蓝海”。

    “星巴克在其自己的门店里面,茶饮产品其实发展得不错的,能满足那些不喝咖啡,但又需要咖啡店环境的人群,所以星巴克的优势是它的环境,舒适、小资、容易被刷屏;劣势就是星巴克不是靠‘走量’取胜的,它是买服务和环境的,所以价格会偏高。但相对而言,产品的创新也没有类似喜茶这样的新式茶饮快。”林岳表示,未来中国茶饮市场有两个趋势会越来越明显:一是数字化、互联网的体验会增强,比如O2O的体验,从下单、外卖,到产品预览,都会逐渐自助化,二是产品的创新,包括正餐、轻正餐,茶点、水果、零食,组合种类会越来越多。

    南方日报记者 彭颖

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