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百事可乐业绩回暖,亚太市场尚待提振  

2017-08-06 11:08:00|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在经历了销售连续下滑之后,近日百事可乐公布了2017年二季度和半年财报。公告显示,百事可乐在今年上半年营收和净利润分别为277.59亿美元和34.23亿美元,同比分别增长了2%和17%。尽管整体业绩有所回暖,但百事可乐在亚太地区表现不尽如人意。2017年上半年,AMENA(亚洲、中东、北非)地区营收下滑9%,上述地区的饮料业务营收亦下滑了 2%。中国市场的数据没有单独列出来,不过百事可乐的 CEO Indra K. Nooyi 在早前的电话会议中指出,在中国,饮料部门两位数的有机增长及零食部门 5% 左右的有机增长。对于整体业绩回暖,百事可乐在书面答复《中国经营报》记者时表示,公司正在进行的产品更多元化、更健康化的转型,持续推动着公司强劲的财务表现,以及超预期的盈利。

   对此,品牌营销专家路胜贞认为,百事可乐的增长回暖主要得益于去年开始的产品高端化和多样化尝试,不过百事可乐在亚太市场还是以传统的软饮产品为主(包括百事可乐、七喜、美年达等),在欧美市场盈利型高端产品尚未在亚太布局,利润型产品格局还未形成。而走量的百事传统产品受到亚太地区各种新型饮料的冲击,导致业绩暗淡。而在中国,百事还需要塑造出除可乐之外的主力产品,但是无论是水还是零食产品,在这个竞争最激烈的市场,品牌培育成本和周期并不小。

   去碳酸化初见成效

   随着近年来碳酸市场整体不振,美国碳酸饮料销量已经连续13 年下跌,百事可乐的业绩已有很长一段时间失去亮点了。2015年同期,百事可乐营收为281.4亿美元,同比下滑5%,而净利润32.01亿美元,与2014年持平;到了2016年上半年,营收272.57亿美元,同比下滑3.1%,净利润29.36亿美元,同比下滑8%,同时发布的季报还显示,这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。

   对于百事可乐业绩得以提振,路胜贞分析,这是因为百事可乐去年开始的产品高端化和产品多样化的尝试得到了市场的验证,“这是符合消费趋势的一种变化。目前,其主推的高端水LIFEWTR切入了饮用水市场,其主推的膨化零食 Popables切入了庞大的休闲食品市场,定位比可乐高,属于利润性产品,依靠这种低端走量,高端产生利润的产品组合,百事业绩得以回升。”财报显示,在北美,饮料和零食部门的净定价分别增加了1% 和 3%。

   今年2月,百事可乐推出的高端瓶装水品牌LIFEWTR ,和可口可乐 Smartwater 推出的“富含电解质的蒸馏水”不同,LIFEWTR 强调的是“pH 值平衡”。路胜贞指出,“全球范围而言,瓶装水都进入了一个爆发期和持续性发展期,市场规模超越了碳酸饮料,年增长速度15%~20%。显然卖水比碳酸饮料的空间更适应很长一段时间市场的需要。从价格上看,两者定位相近,1L装的LIFEWTR零售价2.07美元,同量的Smartwater的零售价是 1.99美元;定位类似,两者都是纯净水,都是pH平衡、添加电解质改善口味的产品。所以,百事可乐有与可口可乐贴身竞争的意味。”

   百事全球饮料集团的主席Brad Jakeman 曾表示,推出高端水的一个很重要原因来源于千禧一代的消费者,“他们视高端水为一种时尚标志,因此会格外看重瓶身的设计和标签” 。而在最近的电话会议上,百事可乐CEO Indra K. Nooyi 表示,在推出5个月后,LIFEWTR 的销售额已达到了7000万美元,百事可乐预测该产品的年销售额将会达到2亿美元。

   中国品牌研究院研究员朱丹蓬也表达了类似的看法,“百事可乐2017年中报业绩回暖,从宏观层面来看,是百事不断去碳酸化的结果,其健康产品在公司产品中的占比已达到45%,足以弥补碳酸饮料业绩的下滑;从微观层面上,百事可乐的高端水等健康产品已开始获得新一代消费者的青睐。”他还认为,“在老一代的认知里,对于高端水认知停留在水源地和高价,新生代的评判维度和标准有所不同,具有科技含量、偏功能性的高端水是这些年轻人所看重的,也是未来高端水的发展方向。”

   亚太市场业绩暗淡

   事实上,尽管整体业绩有所提升,但亚太地区并没有给百事可乐带来太大的贡献率。财报指出,2017年上半年公司在NAB(北美饮料)、Latin America(拉丁美洲)、ESSA(欧洲、撒哈拉以南的非洲)等多地区获得了不同程度的增长,但在AMENA(亚洲、中东、北非)地区营收下滑9%。此外,在饮料业务方面,百事可乐上半年饮料业务销量总体下滑1%,AMENA地区营收下滑2%。

   从产品布局上看,路胜贞觉得,目前百事可乐在亚太市场以传统的软饮产品(包括百事可乐、七喜、美年达和激浪)为主,在欧美市场的盈利型的高端产品还没在亚太地区布局,导致利润型产品格局还未形成。而走量的百事的传统产品却因为亚太地区各种新型饮料的一波波浪潮受到冲击,销量停滞甚至下滑,导致业绩暗淡。

   凌雁咨询首席分析师林岳也认为,亚太地区的业绩不理想来源于整个饮料大环境的不景气,“不仅仅是百事,可口可乐,康师傅、统一等企业也都难逃业绩下跌的厄运,特别是2016年下半年,平均跌幅几乎都是两位数,现在其实还都没有缓过来。”

   “另外,亚太特别是中国地区,经过快速发展之后,饮品市场竞争格局基本成型,各大品牌也借互联网+的潮流屡屡推出新品,类似‘小茗同学’等网红产品不断冲击着传统品类,所以也影响了汽水、果汁这些很难创新的产品的销量。”在书面答复记者时,百事可乐方面强调了“中国市场成为一个亮点,饮料业务有机收入增长达两位数”。朱丹蓬指出,“在亚太地区业绩暗淡的局面下,中国会成为它在下一阶段重要的业绩提振引擎,未来2~3年,百事可乐对中国市场的依赖和重视度会更高。”

   实际上,百事可乐“去碳酸化”的提议虽然早于可口可乐,但从其在中国饮品市场占有率和动作上看被认为是落后于竞争对手可口可乐。可口可乐旗下的美汁源在中国果汁市场占有率一度达到了12.5%。在可口可乐大举收购和挺进茶饮料与功能饮料之后,2015年百事开始逐渐在功能饮料和乳饮料领域发力,推出了“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”等产品。

   而最近传出的消息称,百事可乐正在以近10亿美元的价格洽购Vita Coco 母公司All Market。近年来,椰子水已成为众多巨头争抢的产品。2014 年 Vita Coco 品牌被引入中国,在第二年就卖出了 1 亿元的销售额。可口可乐在 2011 年收购了椰子水品牌 Zico,并在去年夏天将其带到了中国市场。业内认为,椰子水可能会成为两个饮料巨头的新战场,不过在去碳酸化的步伐上,这笔收购如果确定,对于百事可乐来说显得有点焦急,甚至来得有点迟缓。

   路胜贞还指出,对于中国市场,百事可乐可能需要塑造出除可乐之外的主力产品出来。尽管获得了增长,但是无论是水还是零食产品,中国市场是全球最成熟也是竞争最激烈的一个市场。百事的品牌投入主要放在了碳酸产品上,目前对水类或者零食类的品牌培育还没有开始,相比较欧美而言,中国市场需要更大的品牌培育成本和周期,这使得百事可乐不得不去思考未来该如何维持增长的问题。


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