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攀登 求索——林岳的网易博客

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星巴克业绩下滑,放下身段送外卖  

2018-09-14 19:22:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,星巴克进军外卖市场的消息传得沸沸扬扬。据媒体报道称,星巴克将联手饿了么发展外卖业务,并于今年8月份正式对外公布。对此,星巴克方面7月31日对南方日报记者称,“对市场传闻不作回应”。

星巴克之所以被传进军外卖市场,被认为和其在华业绩全面下滑相关。根据星巴克发布的2018年Q3财报显示,增速最快的中国市场出现9年来的首次下跌。业内人士认为,以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡品牌给星巴克造成了一定威胁,促使星巴克加速在中国市场推出外卖业务。而随着咖啡市场从成长期向成熟期迈近,未来将会有更多的咖啡品牌加入到外卖市场行列,国内咖啡行业将会呈现 “拼文化、比品质”的白热化竞争态势。

饿了么将成“牵手”对象?

据媒体报道,星巴克将推外卖业务,且将由饿了么外送,据称此前美团点评也曾争取承接星巴克外卖业务的机会。对此,星巴克方面对南方日报记者表示对市场传闻不作回应,而饿了么则对媒体表示,星巴克和阿里巴巴一直是长期战略合作伙伴,包括上海烘焙工坊在内,双方在新零售新技术共创上一直在取得成果,未来双方基于新零售的探索将有更大的想象空间。

实际上,外卖业务早就列入了星巴克的目标清单里。今年初,星巴克召开了有关中国市场发展的电话会议,星巴克在此次会议中提到中国是星巴克增长最快的市场,并且提及要推出外卖业务。根据资料显示,今年5月,有消息称“星巴克将联合美团上线外卖”,但星巴克中国CEO王静瑛表示:“有兴趣做,但从没说过跟谁一起合作。”

据了解,包括会员、社交礼品、线上下单支付的外卖在内的数字化,被星巴克视为其很重要的策略之一。星巴克还在微信平台和支付宝推出了“用星说”社交礼品平台,根据王静瑛的说法,“用星说”在微信上排名第一,非常受欢迎。

对于为何在中国市场迟迟不发展外卖业务,王静瑛曾表示:“有不少咖啡店在中国提供外卖服务,但星巴克很注重咖啡品质和顾客体验,我们必须保证饮品的品质和体验和我们在门店所能提供的是一样的,比如说要考虑咖啡温度等因素。”

对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,星巴克之所以对外卖市场“后知后觉”,是因为它的过度自信,自信于自己的品牌以及所倡导的咖啡文化,并认为传统咖啡门店可以碾压一切,但是现在,星巴克开始受到互联网所带来的冲击,并开始意识到千禧一代人群差异化的消费意识。

“星巴克之所以这么晚开展外卖业务,主要是因为外卖业务跟星巴克的调性不一致,星巴克内部也存在两种声音的博弈,因为开放外卖是一把双刃剑。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从产业角度来说,星巴克注定是要发展外卖业务的,但是在城市的业务开拓上一定要有侧重点。

遭互联网咖啡冲击

尽管星巴克开设外卖业务早有苗头,但业内人士认为以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡品牌的兴起,是星巴克外卖业务加速落地的主要原因。“瑞幸崛起之后,对于星巴克原来的客户会造成一定的蚕食,这也是星巴克要加速开启外卖业务很重要的一个原因。”朱丹蓬说。

今年以来,星巴克咖啡遭到了新成立的瑞幸咖啡的巨大冲击,特别是后者的发展趋势之猛,完全出乎星巴克的预料,从2018年初到现在,短短半年时间,瑞幸咖啡已经在北京、上海、深圳等14个城市完成了近700家门店的部署。此外,瑞幸咖啡完成了A轮2亿美元的融资,融资后的瑞幸咖啡目前估值已经超过了10亿美金,成为了一只新的独角兽,正虎视眈眈的望着星巴克,随时准备扑向后者。

今年5月,在星巴克中国投资者大会召开期间,瑞幸咖啡起诉星巴克垄断,引发广泛讨论,可见国内互联网咖啡品牌对标星巴克的野心。对于两者之间的较量,林岳分析认为,瑞幸咖啡的快速增长,以及拿到风投的强劲表现,让星巴克开始正视这个对手。瑞幸倡导“无限场景(Any Moment)”的品牌战略,通过不同级别、不同类型的线下门店,辅以堂食、自提和外卖相结合的新零售模式,实现了对各种消费场景的全方位覆盖,满足了千禧一代的口味,这不仅仅是对星巴克的正面冲击,甚至极有可能实现弯道超车。

而从星巴克发布的2018年Q3财报也可以看出,星巴克在中国市场发展确实遇到了瓶颈。财报显示,该季度星巴克合并净收入同比上涨11%至63亿美元,新增门店511家较去年同期下降11%。一直被寄予厚望的中国/亚太区市场,星巴克营运利润率下降7.6个百分点,出现9年来的首次下降。

咖啡外卖市场大有空间

面对千亿级别的外卖市场,星巴克“拥抱”外卖业务的转变不难理解。反观麦当劳、百胜等跨国餐饮集团,一早就已经入局外卖业务。麦当劳2008年就在中国推出外卖服务,近两年通过上线小程序“i麦当劳”,改造自助点餐机不断深化起外卖业务,有数据显示,麦当劳中国外卖业务去年增长了30%,中国市场大概20%的业务来自于外卖。

“咖啡外卖市场一直是没有被深度挖掘的金矿,因为类似星巴克等传统咖啡品牌不觉得咖啡应该被包装并送货上门,而是盛在优雅的陶瓷杯中,客户三三两两,坐在柔软的沙发上,谈笑风生中偶尔抿上一口。”林岳分析认为,但星巴克们忽略了喜欢咖啡的大多数白领,并没有太多的时间泡在店里,咖啡有时候也是办公桌上、会议室里,或提神醒脑或炫耀的工具,所以咖啡外卖一定是大有空间,特别是搭配西饼茶点,抢占白领的下午茶时间,甚至可变成一种公司福利、团体福利的项目来运作。

“目前,星巴克的移动支付业务占比仅为13%,外卖业务有巨大发展空间,尤其是在移动支付十分普及的中国市场。一旦外卖业务落实,星巴克或许能够更好的渗透进下沉市场。”林岳说。

同时,中国咖啡市场也在发生着变化,星巴克正面临着更多的强劲对手。“随着中国咖啡市场从成长期向成熟期迈近,加之巨大的人口红利,中国咖啡外卖市场前景可期。未来将会有更多的咖啡品牌加入到外卖市场行列里去,咖啡行业将会呈现出‘拼文化、比品质’的白日化竞争态势。”朱丹蓬说。

本文来源:南方网

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